Marathon statt Kurzstrecke
Marketing ist kein Sprint, sondern ein Langstreckenlauf, für den man sich gut vorbereiten muss.
Marketing gleicht mehr einem Langstreckenlauf, als einem Sprint. Man braucht eine gute Vorbereitung, Durchhaltevermögen und auch noch viel Kraft auf den letzten Metern. Und dann beginnt im Grunde alles wieder von von vorne. Und warum ist das so?
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung und gehört, so wie die Überlegungen zu Produktqualität, Vertrieb und Logistik, einfach dazu. Marketing ist das Ohr des Unternehmens am Markt und an den Kunden, das dessen Belange im Unternehmen vertritt. Deshalb sind folgende Fragen unerlässlich:
Was wollen Ihre Kunden genau?
Wann und wo wollen sie es?
Was sind sie bereit dafür zu bezahlen?
Wie können Sie Ihre Kunden am besten erreichen und ihnen über die Qualität Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte mehr erzählen?
Da sind wir schon beim sog. Marketing-Mix oder den vier P’s für Product, Price, Place und Promotion. (Es gibt seit einiger Zeit auch Ansätze zu „7 P‘s“ oder „13 P‘s“. Da geht es dann auch um People, Partnership oder Physical Evidence.) Wenn man sich die “alten 4 P’s” genauer ansieht, genügen die vollends.
PRODUCT – PRODUKTPOLITIK
Das Produkt ist nicht nur ein Gegenstand, sondern ein komplexes Konzept aus verschiedenen Komponenten, die sorgfältig definiert werden müssen. Ein Produkt besteht aus drei Ebenen: das Kernprodukt ist der Nutzen, den der Käufer erwerben will, z.B. steht ein Lippenstift für mehr als nur für das Färben der Lippen. Das tatsächliche Produkt definiert sich über die Qualität, die Ausstattung, das Design, den Markennamen, die Verpackung. Damit unterscheidet es sich von den Produkten anderer Anbieter. Das erweiterte Produkt entspricht dem tatsächlichen Produkt ergänzt um verschiedene sinnvolle und gewünschte Dienstleistungen wie Garantiezusagen, Installation, Lieferung frei Haus etc.
PRICE – PREISPOLITIK
Der Preis ist und bleibt ein wichtiges Instrument des Marketing-Mix. Die Ziele die mit der Preisgestaltung erreicht werden sollen sind: das Überleben des Unternehmens, Gewinnmaximierung, Ausweitung des Marktanteils bzw. Marktführerschaft. Zahlreiche Faktoren inner- und außerhalb des Unternehmens wirken auf die Preissetzung ein. Daher muss die Preissetzung sorgfältig mit den anderen Entscheidungen im Marketing-Mix abgestimmt werden.
Ob das Unternehmen den Preis letztendlich richtig festgelegt hat, entscheidet der Konsument. Denn dieser wägt den Preis gegenüber dem empfundenen Wert des Produktes ab. Wenn der Preis den Gesamtwert aller Nutzen überschreitet, wird er nicht kaufen.
PLACE – DISTRIBUTION
Der Erfolg eines Unternehmens hängt nicht nur vom eigentlichen Produkt ab, sondern auch von der gesamten Distribution und der Logistik. Daher gehören Entscheidungen über die Distributionskanäle und die Vertriebsabwicklung zu den wichtigsten Elementen im Marketing-Mix.
Die vorhandenen Möglichkeiten reichen vom Direktverkauf bis hin zu Distributionssystemen, die mehrere Zwischenstufen beinhalten oder das Internet als Verkaufsort verwenden. Dabei muss jede Alternative in Bezug auf Sinnhaftigkeit und Wirtschaftlichkeit betrachtet werden.
Promotion – Kommunikation
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, sagte Paul Watzlawick, der 2007 verstorbene österreichisch-amerikanische Kommunikationswissenschafter. Das gilt natürlich nicht nur für Menschen, sondern auch für Unternehmen. Egal wie Sie mit Ihren Kunden und Interessenten umgehen – oder auch nicht – es ist in jedem Fall Kommunikation. Nehmen Sie daher lieber aktiv die Kommunikation in die Hand. Die Kommunikation mit dem Markt bzw. den Kunden ist schließlich gleichbedeutend mit den Außenbeziehungen Ihres Unternehmens. Hier gibt es verschiedene Motive:
Ein Produkt bekannt machen.
Detailwissen über das Produkt verbreiten.
Die Zielgruppe soll das Produkt mögen.
Das gewählte Produkt soll präferiert werden.
Das Produkt soll überzeugen.
Ein Kaufentschluss soll herbeigeführt werden.
Hinter diesem vierten “P” steckt auch wie hinter den anderen Teilen eine Strategie, ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen zur Realisierung, sowie konkrete Pläne. Abenteuer warten bei der Umsetzung schon noch reichlich. Die Erstellung eines Marketingplans ist also eine wichtige Aufgabe im Unternehmen. Neben strategischen Überlegungen müssen natürlich auch kreative Elemente enthalten sein. Um Ihnen den Schrecken eines leeren Blatt Papiers zu nehmen, finden Sie hier eine kleine Checkliste um sich Ihre Marketing-Aktivitäten anzuschauen. Was haben Sie im Einsatz und wie zufrieden sind Sie damit?
LEITFADEN FÜR EINEN MARKETINGPLAN
Setzen Sie Ihre Jahresziele fest. Was sind die Unternehmensziele, die Umsatzziele für das kommende Jahr?
Für welches Produkt, Dienstleistung, Marke oder Produktlinie gilt die Planung?
Machen Sie eine Bestandsaufnahme: welche Aktivitäten setzen Sie bereits, was läuft gut, was hat sich nicht bewährt und warum.
Definieren Sie die gewünschten, geeigneten und notwendigen Maßnahmen zur Zielerreichung.
Legen Sie das nötige und mögliche Budget fest.
Machen Sie einen Terminplan: wann ist welcher Schritt zu gehen was baut worauf auf, was muss sofort gemacht werden.
Definieren Sie die Zuständigkeiten: wer trägt intern die Verantwortung, wofür werden externe Partner benötigt. Und wer sind diese?
Starten Sie los und gehen Sie in die Umsetzung!
Schauen Sie von Zeit zu Zeit, wo Sie stehen, und ob Sie auf dem richtigen Weg sind.
Planen Sie Schritt für Schritt, stimmen Sie die einzelnen Maßnahmen aufeinander ab. Trennen Sie sich von Einzelaktionen, die nicht zur Erreichung Ihrer Ziele führen. Und seien Sie kreativ und denken Sie auch mal über den Tellerrand hinaus.