Wer will mich?
Stellen Sie sich vor, sie rufen Ihr Angebot einfach so in eine Menge von Menschen – irgendwo. Oder sie schicken jedem Haushalt in Ihrer Straße einen Werbebrief? Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, Interesse für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu wecken. Eher gering. Das liegt aber nicht daran, dass Ihr Unternehmen uninteressant ist, sondern nur daran, dass sie möglicherweise nicht mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren. Also mit Kunden, die genau das brauchen, was Sie anbieten.
Für Unternehmer ist es schlichtweg eine Notwendigkeit sich rechtzeitig Gedanken über die passende Zielgruppe zu machen, als nachher über unpassende Anfragen oder noch schlimmer über gar keine zu klagen!
Marktsegmentierung und Positionierung
Als Segmentierung bezeichnet man die Zerlegung eines Marktes in homogene Käufergruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Eigenschaften oder Verhaltensmustern, die mit unterschiedlichen Produkten oder verschiedenen Marketingprogrammen angesprochen werden sollen.
Im Konsumgütermarketing werden typischerweise geografische, demografische, psychografische etc. Kriterien verwendet, einzeln oder in Kombination miteinander. Diese Kriterien werden im Industriegütermarketing noch durch spezifische Merkmale ergänzt. Denn hier stehen sich als Käufer und Verkäufer Unternehmen und Organisationen gegenüber.
Das können folgende Charakteristika sein:
besondere Eigenschaften des nachfragenden Unternehmens
Nutzungskriterien
Beschaffungsverhalten
Situative Faktoren
Einstellungen der handelnden Personen
Aus den nach unterschiedlichen Kriterien gebildeten homogenen Gruppen wird das Unternehmen jene Segmente auswählen, die am attraktivsten sind und für die es passende und wettbewerbsfähige Angebote entwickeln kann. Diese werden dann zu Zielmärkten definiert. Auf diesen muss das Unternehmen in der Wahrnehmung des Kunden eine klare, wünschenswerte und deutlich abgrenzbare Position auch in Hinblick auf den Mitbewerb einnehmen. Das nennt sich Differenzierung.
Kaufinteressenten werden sich in der Regel für das Produkt entscheiden, von dem sie sich den höchsten (persönlichen) Nutzen versprechen. Daher ist es für jedes Unternehmen grundlegend, seine Zielgruppe zu verstehen um einen der Konkurrenz überlegenen Nutzen anzubieten. Mit diesem Nutzen wird sich das Unternehmen klar von seiner Konkurrenz unterscheiden. Ohne klare Differenzierung wären Produkte oder Leistungen austauschbar und es für dem Anbieter nicht gelingen das Kaufinteresse für sich zu gewinnen.
Ein Unternehmen kann Angebot über vier Kriterien differenzieren:
Produkt, z.B. Ausstattungsoptionen, Leistungsmerkmale
Zusätzliche Dienstleistungen, z.B. Service und Wartung
Mitarbeiter, z.B. perfekt geschultes Personal im Kundenumgang
Image z.B. der einheitliche Auftritt nach innen und Außen schafft Vertrauen
Was ist eine Zielgruppe
Eng im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung steht die Begriff der Zielgruppe und spielen vor allem in der Marktbearbeitung eine Rolle. Hier geht es darum, innerhalb eines Marktsegments verschiedene Kundengruppen (Zielgruppen) mit geeigneten Kommunikationsinstrumenten und den entsprechenden Distributionskanälen anzusprechen.
Mit wem rede ich eigentlich?
Unter einer Zielgruppe versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von „Marktteilnehmern“, die auf Ihre Werbung und Informationen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. So interessieren sich junge Mütter eher für Babynahrung als für Sportautos. Ältere Menschen haben andere Bedürfnisse als junge usw. Daher ist es wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen, um erstens maßgeschneiderte Informationen formulieren zu können und diese andererseits auch genau dort platzieren zu können, wo sich die Zielgruppe aufhält.
Zielgruppenansprache
Je nachdem, an welche Zielgruppe man sich wendet, muss man darüber nachdenken, was man sagt, wie man es sagt und wer es sagt. Ebenso zu beachten ist das Nutzungsverhalten der Zielgruppe die Medien- und Kommunikationskanäle betreffend. Wo und wann informiert sich die Zielgruppe über das jeweilige Angebot?
Die Zielgruppe kann sich einem von sechs vor dem Kauf vorgelagerten Stadium befinden:
Das Bewusstsein, dass es das Produkt gibt
Genaueres Wissen über da Produkt
Sympathie für das Produkt
Eine Vorliebe für das Produkt
Die Überzeugung, dass das Produkt am geeignetsten ist
Der Kaufentschluss zugunsten des Produktes
Ziel und Zweck der Marketingkommunikation ist es nun, den Kaufinteressenten durch diese Stadien zu begleiten bzw. sie am richtigen Punkt zu erreichen und ihn schließlich zu Kauf anzuregen.