Tue Gutes und rede darüber!
Pressearbeit zahlt sich aus. Verpassen Sie daher nicht die Gelegenheit “gute Presse” zu machen.
In jedem Unternehmen gibt es sehr viele Themen, die man mit seiner Zielgruppe teilen kann. Manche sind aber tatsächlich so interessant, dass man sie einer breiteren Öffentlichkeit zukommen lassen sollte. Diese Aufgabe nennt sich Pressearbeit und bedeutet die Bereitstellung von Informationen für die Massenmedien. Diese Infos sind ehrlich, offen und schnell. Und sie müssen natürlich von allgemeinem Interesse sein.
Allerdings hat die andere Seite – sprich der Journalist – keine Verpflichtung zur Veröffentlichung. Die Meldungen können auch gekürzt oder ganz andere Schwerpunkte heraus gebildet werden. Dafür kostet die Veröffentlichung dann aber auch nichts. Da die Redaktionen täglich mit unzähligen Mitteilungen überflutet werden, ist es wichtig aus dieser Menge hervorzustechen. Das gelingt natürlich durch die Relevanz des Themas, aber auch durch die Form der Mitteilung. Entspricht diese nicht der Norm, wandert sie umgehend in den Papierkorb. Übersichtlicher Aufbau, Rückfragehinweise und Bildmaterial sind Standard. Wer diesen nicht einhält, wird gnadenlos aussortiert.
Aufbau eines Presseverteilers
Welche Nachricht auch immer ein Unternehmen an die Öffentlichkeit bringen möchte, es ist wichtig den entsprechenden Presseverteiler zu haben – ihn regelmäßig zu pflegen und aktuell zu halten. Zum Aufbau eines Verteilers gibt es nicht den einen richtigen Weg. Sinnvoll sind mit Sicherheit alle Fachspezifischen Fachmedien, regionale Medien sowie Redaktionen von Unternehmens- oder Verbandszeitschriften auszuwählen. Bei größeren Verlagen oder Medien ist es wichtig, den richtigen Ansprechpartner im passenden Ressort anzusprechen. Denn Sportmeldungen werden das Feuilleton nur selten interessieren.
Darstellungsformen der Presse
Nachrichten und Berichte zu schreiben, gehört zum Handwerk der Journalisten. Gut aufbereitete Nachrichten unterstützen aber die Veröffentlichung. Dabei werden verschiedene Formen unterschieden:
Die Kurzmeldung ist eine auf das Minimum beschränkte Darstellung. Das kann eine Ankündigung oder ein vergangenes Ereignis sein.
Eine Nachricht ist die Darstellung eines Ereignisses, das für den Konsumenten interessant und relevant ist. Im Gegensatz zur Kurzmeldung gibt die Nachricht Antwort auf alle journalistischen W-Fragen.
Der Bericht ist länger als eine Nachricht und enthält ergänzende Hintergrundinformationen, Zitate, Stellungnahmen etc.
Die Reportage ist die lebendige Schilderung eines Ereignisses, das der Reporter selbst beobachtet oder erlebt hat
Das Portrait beschreibt ein Unternehmen oder einen Menschen.
Das Interview ist ein im Originalton oder -text wiedergegebenes Gespräch in Form von Frage und Antwort.
Gekürzt wird von hinten
Bei der Gliederung des Textes steht das Wichtigste natürlich zuerst, damit die Redaktion von hinten nach vorne kürzen kann. Das kommt aus Zeiten, in den man im Bleisatz nur von hinten ohne größeren Aufwand kürzen konnte. Passte der letzte Satz nicht mehr auf die Seite, wurde er einfach weggenommen. Wäre dort das wirklich echt Interessanteste gestanden ... Das hat sich bis heute gehalten. Auch wenn das Kürzen am PC schnell geht, ist es doch wesentlich einfacher die letzten Absätze zu löschen. Das geht aber nur, wenn der Sinn der Nachricht nicht beeinträchtigt werden kann.
Die äußere Form
Schon am Briefkopf lässt sich erkennen, dass es sich um eine Presseinformation handelt. Dabei dürfen die Kontaktdaten für Rückfragen nie fehlen. Bei der Formatierung hat sich die Schriftgröße mit ca. 12 Punkt und dem 1,5 bis 2-fachen Zeilenabstand etabliert. Bei der Gliederung des Textes steht das Wichtigste zuerst, damit die Redaktion von hinten nach vorne kürzen kann. Die Überschriften sind erklärend aber kurz. Darunter findet sich ein Anreißer oder Vorspann. Der enthält alle wichtigen Informationen in Kurzform und soll aufs Weiterlesen neugierig machen. Meist wird er fett gedruckt, um sich vom Fließtext abzuheben.
Dieser beginnt mit dem Ort und Datum der Aussendung. Das dient der Orientierung und zeitlichen Zuordnung und somit der Relevanz. Dann folgen die wichtigsten Informationen, die die sog. W-Fragen beantworten:
Wer
Was
Wann
Wo
Warum
Wie
Die Sätze sollen kurz sein, maximal aus einem Haupt- und Nebensatz bestehen. Der Text erzählt in der dritten Person und soll einen sachlichen Ausdruck haben. Bei Zitaten werden Titel, Vor- und Nachname und Funktion/Beruf angegeben.
Am Ende kann man einen sog. Abbinder stellen. Damit sind etwa die immer gleichen Abschlusssätze gemeint, die das Unternehmen vorstellen.
Pressefotos
Jede Pressemitteilung sollte durch entsprechendes Bildmaterial ergänzt werden. Die Bilder sollten Menschen oder das Angebot in interessanter Weise darstellen. Von gestellten Gruppenfotos sollte abgesehen werden, Passfotos sind keine brauchbaren Portaitbilder. Am Besten sind Fotos, die während eines Gespräches gemacht werden. Ergänzend zum Foto gibt es einen Bildtext, der das Geschehen erklärt, die Namen und richtige Reihenfolge der dargestellten Menschen beschreibt (häufig von links nach rechts = v.l.n.r.). Bitte auf den Fotocredit achten! Die Druckauflösung sollte 300 dpi betragen und die Größe ca. 13 x 18 cm.
Versand der Pressemitteilung
Wann und wie oft kann man eine Pressemitteilung versenden? Das hängt immer von der Relevanz der Informationen ab. Wenn die Nachrichten interessant und einen Mehrwert für den Leser der Zeitung bzw. des Fachmagazins bietet, dann sollte man den Redaktionen schon regelmäßig Material anbieten. Dabei muss man natürlich den jeweiligen Redaktionsschluss der verschiedenen Ausgaben kennen. Denn gerade bei monatlich oder quartalsweise erscheinenden Zeitschriften, kann eine Nachricht schnell alt aussehen.
Ergänzend zu den Aussendungen kann man auf der Firmenhomepage einen Pressebereich einrichten, in dem man den Medienvertretern, die Informationen laufend als Download zur Verfügung stellt. An das Fotomaterial denken!
Erfolgskontrolle
Selbstverständlich möchte man wissen, ob die Pressearbeit erfolgreich war. Dazu gibt es die Medienbeobachtung. Die kann man selber machen oder an Agenturen auslagern. Diese Clipping-Dienste beobachten alle relevanten Online- und Printmedien und halten nach Meldungen Ausschau, in denen der Kunde erwähnt wird. Daneben finden sich alle wichtigen Informationen zu
Quelle
Erscheinungsdatum
Auflage und Medienart
Bundesland
Dublettennachweise
Diese Informationen sollten bei der eigenen Recherche auch angegeben werden.
Pressearbeit zahlt sich aus. Verpassen Sie daher nicht die Gelegenheit “gute Presse” zu machen.