Von nichts kommt nichts
Um sich keine Gedanken über die Definition eines Marketing Budgets zu machen, agieren Unternehmen oft sehr ungeplant.
Um ein paar Kilos abzunehmen, müssen wir weniger essen und uns mehr bewegen. Wer zum Rauchen aufhören will, muss einen Weg finden seiner Sucht aus dem Weg zu gehen. Und wer mehr Kunden und Umsatz haben möchte, muss gute Produkte zu einem guten Preis anbieten und das seiner Zielgruppe regelmäßig kommunizieren. Wenn wir nicht bereit sind, die Gegenleistung für Schönheit, Gesundheit oder Erfolg einzubringen, wird’s einfach nichts mit der Wunscherfüllung. Und wer nicht bereit ist, sich regelmäßig um das Marketing für sein Unternehmen zu kümmern, wird nicht so erfolgreich sein, wie andere. Da helfen auch keinen Sternschnuppen, Kleeblätter oder Glückskekse.
Nichts ist umsonst
Wer an Marketing und Werbung denkt, denkt automatisch an gigantische Werbebudgets. Und um an diesen ungeschoren vorbei zu kommen, lassen viele Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten gleich ganz bleiben oder behelfen sich mit halbherzigen Zwischenlösungen. Sie schalten mal hier ein Inserat, weil Sie den Argumenten der Anzeigenverkäufer nicht widerstehen konnten. Sie machen eine Homepage mit dem Sohn der Tante eines Mitarbeiters, kaufen wahllos Adressen zu und beschicken sie mit Allerweltsinformationen.
So macht man nicht Marketing. Es gibt eine Vielzahl an Definitionen und Erklärungen, was Marketing bedeutet (z.B. http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing). Tatsache ist, dass Marketing viel mehr ist, als ein bisschen Werbung. Es steht ein Gesamtkonzept dahinter, das sich ebenso mit dem Produkt, dem Preis, dem Vertrieb und natürlich mit der Kommunikation beschäftigt.
DAS GEHEIMNIS DER 4 P’S
Hinter jedem guten Marketing steckt eine Strategie, ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen zur Realisierung der Unternehmensziele, sowie konkrete Marketingpläne. Mit dem Marketing-Mix werden diese Marketingstrategien und -pläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix nennen sich die "4 P’s“ für die englischen Begriffe Product, Price, Place und Promotion. Im Einzelnen beschäftigen sich diese mit folgenden Teilbereichen:
PRODUCT – PRODUKTPOLITIK
Das Produkt ist nicht nur ein Gegenstand, sondern ein komplexes Konzept aus verschiedenen Komponenten, die sorgfältig definiert werden müssen. Ein Produkt besteht aus drei Ebenen: das Kernprodukt ist der Nutzen, den der Käufer erwerben will, z.B. steht ein Lippenstift für mehr als nur für das Färben der Lippen. Das tatsächliche Produkt definiert sich über die Qualität, die Ausstattung, das Design, den Markennamen, die Verpackung. Damit unterscheidet es sich von den Produkten anderer Anbieter. Das erweiterte Produkt entspricht dem tatsächlichen Produkt ergänzt um verschiedene sinnvolle und gewünschte Dienstleistungen wie Garantiezusagen, Installation, Lieferung frei Haus etc.
PRICE – PREISPOLITIK
Der Preis ist und bleibt ein wichtiges Instrument des Marketing-Mix. Die Ziele die mit der Preisgestaltung erreicht werden sollen sind: das Überleben des Unternehmens, Gewinnmaximierung, Ausweitung des Marktanteils bzw. Marktführerschaft. Zahlreiche Faktoren inner- und außerhalb des Unternehmens wirken auf die Preissetzung ein. Daher muss die Preissetzung sorgfältig mit den anderen Entscheidungen im Marketing-Mix abgestimmt werden.
Ob das Unternehmen den Preis letztendlich richtig festgelegt hat, entscheidet der Konsument. Denn dieser wägt den Preis gegenüber dem empfundenen Wert des Produktes ab. Wenn der Preis den Gesamtwert aller Nutzen überschreitet, wird er nicht kaufen.
PLACE – DISTRIBUTION
Der Erfolg eines Unternehmens hängt nicht nur vom eigentlichen Produkt ab, sondern auch von der gesamten Distribution und der Logistik. Daher gehören Entscheidungen über die Distributionskanäle und die Vertriebsabwicklung zu den wichtigsten Elementen im Marketing-Mix.
Die vorhandenen Möglichkeiten reichen vom Direktverkauf bis hin zu Distributionssystemen, die mehrere Zwischenstufen beinhalten oder das Internet als Verkaufsort verwenden. Dabei muss jede Alternative in Bezug auf Sinnhaftigkeit und Wirtschaftlichkeit betrachtet werden.
Wie viel ist genug?
Für die Festlegung des Budgets gibt es verschiedene Ansätze. Weit verbreitet sind folgende drei Varianten:
Das Unternehmen gibt so viel aus, wie es sich leisten kann.
Man bestimmt einen gewissen Prozentsatz, der sich an den Verkaufspreisen bzw. am Umsatz orientiert.
Man orientiert sich an den Aufwendungen der Konkurrenz.
Optimal kann aber letztendlich nur eine Festlegung des Aufwands sein, der sich sachlich an den Aufgaben und Zielen der Kommunikation orientiert und versucht, diese Bedürfnisse kostengünstig zu erfüllen.
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Das kostet erfolgreiches Marketing
Die Bestimmung des Marketing-Budgets macht nun jedes Unternehmen anders. Die einen nehmen nun einen bestimmten Prozentsatz vom Umsatz, andere bestimmen einen fixen Betrag und andere agieren einfach ab Abruf. Aber wie alles im Leben lassen sich Investitionen nicht immer ausschließlich mit Geld messen oder erreichen. Diese fünf Posten sollten sich noch zusätzlich zu einem finanziellen Budget in Ihrer Rechnung finden
Zeit, in der man sich mit seinem Unternehmen, seinen Produkten und seinen Zielen beschäftigt.
Ideen, um die richtigen Wege zu finden, wie man seine Ziele erreicht.
Engagement, um diese Ideen umzusetzen.
Wissen, um nicht für alles bezahlen zu müssen.
Ausdauer, um an der Planung und Umsetzung dran zu bleiben.
Manchmal scheint der Preis etwas hoch. Aber von nichts kommt nichts und nichts ist umsonst.